无论是先货后款

2019-04-05 作者:admin   |   浏览(77)

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一个做插座、开关的企业,一年竟然能赚十个亿。公牛电器到底做对了什么?

已递交招股说明书的公牛电器,近日遭遇天价赔偿诉讼——通领科技诉讼称公牛集团未经许可使用其两项专利,索赔10亿元,相当于公牛电器一年的净利润。

如果换一个角度审视上述信息,中国99%的制造型企业都会大吃一惊:一个做插座、开关的企业,一年竟然能赚十个亿!

公牛电器到底做对了什么?

01

品牌是想得到,渠道是买得到

公牛电器创办于1995年,一直以“高品质插座”(转换器)著称,价格比市场均价贵50%~60%,且市占率长期排名第一,可谓既卖得贵又卖得好。

2015-2017年,公牛集团营收分别为44.59亿元、53.66亿元、72.40亿元,归母净利润分别为10亿元、14.07亿元、12.85亿元。

公牛电器能取得今天这样的成绩,业内有两种解释。

一种解释来自营销界:公牛的成功是“定位的成功”,率先踩中了“安全”这一用户痛点。

公牛电器通过长年累月的营销投入,在消费者心中塑造了一个产品形象:公牛安全插座——注意,这并不是“公牛插座很安全”。前者是一个品类,后者是一个广告。

把卖点包装成一个品类,公牛电器成功地让消费者一想到安全就想到公牛插座,或者是“世界上有两种插座,一种是公牛安全插座,一种是其他插座”。这就无形中抬高了品牌溢价,树立了坚不可摧的品牌形象。

不过,公牛电器的销售费用情况并不能凸显其营销的成功。2015-2017年,公牛电器销售费用占营收比重分别为10.23%、8.25%和9.39%。同时期的正泰电器,销售费用占营收比重分别为6.65%、5.02%和5.73%;昊达智能为10.47%、13.91%和13.14%。与友商相比,公牛在营销上使得力气只能算“中等”。

友商中有一个销售费用奇低的异类:动力未来,2015-2017年的销售费用只有25万元、45万元和510万元,占营收比重最多不超过2%。这是因为,动力未来是小米生态链企业,最大客户就是小米,其并不需要支出大量销售费用。

另一种解释:公牛电器采取了与同行不一样的分销渠道设计。

公牛电器与同行都采取了“经销为主,直销为辅”的策略。但是,与同行倚重专卖店、KA渠道不同,公牛电器是以五金日杂店、办公用品店、超市、建材及灯饰店、数码配件店等小而散的网点为主,线下网点数量可达100万个,是同行的10倍,甚至1000倍以上。

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更小、更散的店面,在某些行业意味着溢价能力更低,比如家电、厨卫、珠宝。但是在插线板、开关这个行业,属于生活必须品类,甚至带有一些“应急”属性,最重要的并非店有多大、多豪华,而是让用户随时随地都能买得到。

庞大的网点规模,全面的网点覆盖,不仅形成了公牛电器“就近购买”的渠道优势,对竞争对手而言也制造了强大的渠道壁垒,形成了绵延的护城河。很多时候,当公牛成为用户最便捷的选择,那么公牛自然而然就成为用户唯一的选择。

同时,公牛电器大力支持经销商在终端投放广告,如店头招牌,店内店外陈列展示和宣传物品,使之形象走进千家万户。

可以说,公牛电器的核心竞争力,正是其流通渠道的多与广。而“价高”的优势,使渠道终端的盈利越发依赖公牛电器的产品,卖得多、卖得贵,盈利就高,有利于形成渠道忠诚度。

2015-2017年,公牛销售毛利率分别为41.61%、45.17%、37.74%。同时期正泰电器为34.85%、29.91%、29.32%;昊达智能为21.73%、29.95%、30.30%;动力未来为19.76%、16.71%、21.78%。

显然,公牛电器的毛利率最高,是插线板里的“贵族”“名流”。终端销售这样的“尖货”,更易形成稳定可观的收益。

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02

一切为了客户

公牛电器自建品牌,自建渠道,把插座、开关当成快消品进行经营。那么,和快消品企业一样,公牛电器有无通过扶持政策捆绑经销商呢?

这里就涉及到公牛电器招股说明书中的最大秘密:销售折扣。

所谓销售折扣,就是公牛电器根据经销商的销售任务完成情况(实际销售额完成度、销售预测准确率等)、市场开发情况(网点开发率、店头招牌等网点资源投放情况)等给予相关折扣,或可称为返点。

而折扣在会计处理上,一般有两种处理方式。

其一为计入销售费用。在这种情况下,毛利率不变,净利率下降。

其二为直接冲减收入。于是毛利率下降,净利率上升。

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